Thương hiệu thời trang xa xỉ đến từ nước Ý đã tồn tại được 100 năm và hiện đang là 1 trong những “cỗ máy kiếm tiền” hàng đầu của tập đoàn Kering mang lại €9,731 triệu trong năm 2021.
Tuy nhiên, ít ai biết rằng vào khoảng những năm 1990s, Gucci đã phải trải qua thời kỳ khó khăn vì sự thiếu hụt tính sáng tạo của sản phẩm, sự cô lập từ chính ngành công nghiệp thời trang, cùng với đó là sự kiện CEO Maurizio bị ám sát bởi chính vợ cũ của mình.
Không lâu sau, Gucci bổ nhiệm Tom Ford làm Giám đốc Sáng Tạo - người đã đưa hình ảnh thương hiệu từ định hướng xa xỉ truyền thống sang hình ảnh porno-chic đầy gợi cảm và thách thức. Sự kiện này đã cho ra đời chiến dịch Marketing để đời mang tính thách thức đầu tiên của Gucci.
Quảng cáo “gây sốc”
“Shock Advertising” là một thuật ngữ chỉ hình thức chiến dịch quảng cáo gây sốc cho người xem, trái ngược, phạm phải những quy chuẩn xã hội hoặc lý tưởng/quan điểm cá nhân. Đến nay, phương thức quảng cáo này vẫn luôn hiệu quả, đặc biệt ở các nền tảng mạng xã hội khi nó có thể bắt được sự chú ý của người dùng nhanh nhất. Đối với Gucci, phương thức này đã được sử dụng rất khôn khéo và đúng thời điểm.
IMAGE: @GUCCI PRE-FALL 2019
Định hướng truyền thông theo phong cách “Porno Chic”
Với Tom Ford, Gucci đã trở thành thương hiệu tiên phong trong định hướng hình ảnh porno chic - định hướng hình ảnh người phụ nữ mang phong cách, các động thái khiêu gợi, quyến rũ và mang tính dục cao. Theo sau là Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana và thậm chí là Dior cũng hưởng ứng tư tưởng, phong cách này.
Hình ảnh này thường nhận được khá nhiều phản ứng tiêu cực cho rằng phong cách này đang coi phụ nữ là đồ vật và phản đối lối sống “đồi trụy”, “buông thả” ẩn sau.
Gucci không chỉ lồng ghép pornography vào các bộ ảnh campaign, tư tưởng phóng khoáng về tính dục và sự quyến rũ trong hình ảnh thương hiệu đã tạo nên một làn sóng tư tưởng khuếch đại vượt qua giới hạn của lĩnh vực thời trang.
Trải nghiệm mới lạ và sự xúc động mạnh trong tư tưởng
Bí quyết của chiến dịch “gây sốc” không nằm hoàn toàn ở sản phẩm, mà chính sự trải nghiệm mới lạ và rung cảm mạnh trong tư tưởng đã mang lại sự thành công về truyền thông của Gucci. Đương nhiên, sự chú ý mà Gucci nhận được thời điểm đó không phải 100% tích cực. Ý kiến trái chiều luôn không thể tránh khỏi trong các chiến dịch sử dụng phương thức quảng cáo này . Tuy nhiên, sự khéo léo trong việc truyền tải các yếu tố thời gian - không gian là chìa khóa quan trọng mở ra cánh cửa thành công trong cuộc chơi đầy táo bạo này.
Sự kiên định với phương hướng truyền thông
Đối với những phản ứng tiêu cực đến từ campaign kể trên, Gucci vẫn tiếp tục sản xuất và kiên trì với định hướng porno chic trong khá nhiều chiến dịch tiếp theo. Khi được hỏi về vấn đề tôn trọng nữ quyền và liệu chiến dịch có ảnh hưởng đến phái nữ hay không, Tom Ford đã trả lời :”I always think about feminism…I’ve been criticised for objectifying women. But I’m an equal opportunity objectifier – I’m just as happy to objectify men”. (Tạm dịch: Tôi luôn xem trọng nữ quyền…Tôi đã bị chỉ trích khá nhiều về việc xem phụ nữ như đồ vật. Nhưng tôi là một người bình đẳng - Tôi cũng thích việc xem đàn ông như đồ vật y như vậy). Về vấn đề hình ảnh nude trong chiến dịch, Tom Ford cũng thoải mái chia sẻ ý kiến “I don’t think expressing what nature intended you to be is anything but powerful. My women are not sitting there waiting for someone, they’re taking charge” (Tạm dịch: Tôi không nghĩ thể hiện những gì vốn có của cơ thể mang ý nghĩa gì khác ngoài tính quyền lực. Những người phụ nữ của tôi không ngồi đó chờ đợi bất cứ ai, họ đang nắm quyền trong tay.)
References: